第20届Vinexpo香港展会现场图/视觉中
今年的天猫购物狂欢节，消费者的剁手体验继续升级。从6月1日到20日，消费者在天猫、银泰、盒马、大润发，以及线下商圈与品牌门店，都可以同步参与天猫。天猫成为新零售商业力量的一次集中释放与全面展示——新零售正在悄然改变生活的每一处细节，带来截然不同的消费体验，不断提升人们的生活品质。
文张文*
编辑张慧
31岁的昌明说，生活需要仪式感。
他选定戒指、预订了玫瑰，在5月21日这天向女友求婚，地点在北京东四环的盒马鲜生十里堡店。
店内的就餐区旁，一块大约20平米的区域，银色和粉红色的星状气球黏合成一个拱门，墙上用粉红色的字母拼出“Iloveyou”，空地上散落着白色和粉红色的气球以及几对蓝色的卡通河马毛绒公仔。
几天前，盒马鲜生的员工就在社区会员群发出邀请，欢迎顾客在20、21日来盒马“大声说出爱”。擅长黑色幽默的员工还准备了名叫“单身狗粮”的网红薯片，为那些表白受挫的人送上尴尬而不失礼貌的安慰。
昌明不需要安慰，他和女友交往一年，两家人见面已经默认是亲家。但他觉得，还是应该有一个求婚仪式。
被拓展的购物想象
昌明是盒马的忠实粉丝，女友就在盒马工作。他将求婚地点选在这里，一方面是喜欢盒马独特的气质，原麦山丘、贡茶等网红品牌入驻其间，陈列架上小包装的新鲜果蔬、品类丰富的酒、海鲜以及进口零食看着洋气，“更贴近年轻人的喜好”；另一方面，他觉得和女友的爱情在她公司的门店获得见证和祝福有特殊的意义。
北京盒马鲜生十里堡店图/视觉中国
自从年6月9日十里堡门店作为盒马鲜生北京首店开业以后，昌明几乎不再去附近的物美超市购物，他嫌物美“就是一个卖场的感觉，买什么东西赶紧买、买完赶紧结账急匆匆那种，没有要去体验一下（的欲望）”。
而盒马逐渐成了他日常生活不可替代的元素，除了购买海鲜和水果，也供他打发闲散时间。
等着接女友下班的工夫，他会在盒马门店的餐吧坐一会儿，“像在咖啡馆一样，做点自己的事情饿了的话，就去吃小火锅或者吃海鲜。”
对他来说，盒马唯一的“槽点”是海鲜吧旁等待加工堂食的队伍总是很长。帝王蟹、波士顿龙虾是盒马鲜生的招牌商品，客人可以自选吃豉油元气蒸、蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒、川式辣炒，还是来个新加坡黑胡椒炒。
闻着香味等待上菜的45分钟格外漫长。但很多消费者愿意等，昌明解释，周围没有适合普通人消费的海鲜店。盒马胜在“概念挺新颖的，相对来说也平价一些。一些高档海鲜食用起来比较麻烦，这里比较简单，品质也比较高”。
提供新鲜、稀有的海鲜水产是盒马CEO侯毅的点子，他本人就是个海鲜爱好者。他想了不少既保证新鲜度，又能把高昂价格降下来的办法，比如他高薪请来一位擅长海鲜养殖的老人帮忙养螃蟹，让盒马鲜生门店的螃蟹活得久又不减斤两。盒马刚开业时，水产区高峰时段总要排队的情形让侯毅感慨，“原来（海鲜的）消费需求都被压抑住了。”
盒马鲜生十里堡店开业近一年，水产区的长队逐渐变短了。因为逐渐发现线上订单和门店的消费没有品质差异，很多消费者开始坐在家里等着加工好的美味送上门。曾经心甘情愿在门店等一两个小时的郭静就把大部分在盒马的消费转移到了线上。对她来说实体店的存在更多成了一种背书。“有实体店本身就比其他飘着的要靠谱得多，不会像小商小贩的那样缺斤短两，买的东西也有质量保障。”36岁的郭静告诉《博客天下》。
今年60多岁的兴静的生活却离不开盒马门店。她和儿子一家住在盒马鲜生十里堡店东侧的甘露园小区，每天都到门店遛弯儿，“有时候在旁边晒晒太阳，然后拐一弯儿，下去提溜两样菜上来。”
位于朝阳路的新城市广场的B1层的盒马鲜生十里堡店开业前，兴静要赶西边八里庄的早市买菜，她对新鲜度的审查标准是“那菜都支棱着，顶着露珠”。
对于“吃”，兴静有点“完美主义”。有了盒马鲜生，她不用再赶早去早市拼抢着匆忙挑选。她的清晨本来就很繁忙——5点半或者6点起来先做孙女的早点，7点送孙女上小学，回来再炒菜给儿子、儿媳分类装盒带到单位当作午餐。
她向来也不喜欢物美超市的“乱哄哄”，大家买菜像打仗一样，“上去噼里啪啦扒拉，好的也变成烂的了。”即便如今，她也不觉得能在那里贪到便宜，“有时候到了晚上，比如什么菜就两块钱一堆儿了，你是买了两块钱一堆儿，可是你回来择巴择巴，连一盘菜都不够。”
作为新零售样本的“盒马鲜生”提升了她的购物体验。高质平价、极致新鲜、极速配送是盒马鲜生诞生就开始坚持的理念。
而盒马的出现逐渐启蒙了兴静更深层的购物需求。她的拿手菜是豉汁蟠龙鳝，主材白鳝不好找，水产批发也时常缺货。她兴奋地发现，盒马“时不时就有活的白鳝”。
水产区一多半的食材都能引起兴静的烹饪热情，除了像面包蟹这样的大家伙，“那么老大个儿，我自己就扒拉不开，咱没有那么大的锅，那个东西焖时间一长，肉就没有了，需要快火，但家里面的火没有那么大，所以就让他们（盒马鲜生代加工）给我做。”
兴静说，“我这人就这点，没吃过的东西，我一定要尝，在那游的那些鱼几乎我都要买，不管多贵，我在群里也说，东西不怕贵，但是一定要买对咯，就是一个，新鲜我有时候买完了让他们做，人就回去，完了再回来拿一趟。”
新零售带来新业态，改造传统业态，拓展着消费者的购物想象力。
从小在杭州长大的Kerry经常搭20分钟地铁，到武林银泰去享受逛街的愉悦。她觉得如今的银泰个性鲜明，和幼时就熟悉的百货商场有云泥之别。“那时候公共区域的一些设计不像现在这么好看，（现在）有的时候电梯上来，会是一些服装的最新搭配组合，可能就挂一两套，旁边都是一些比较好玩的元素。”她说，这几个月去银泰武林店，总有期待感，“一些新的店进来，时常会有一些新店在装修之中，每次都有惊喜。”
有一次，她一进门就发现了顶级香氛品牌祖马龙的专柜，闻着淡淡的香味，心情立刻明亮起来。
Kerry发现，她熟悉的品牌门店上新的速度越来越快，“有的逛”，“过两三天路过又来看看衣服的时候，会发现摆在最前面的款式已经换了。”这样的新鲜感激发了她“剁手”的冲动，“进来就刚好会买一点东西走。”
年8月，杭州的银泰武林店推出付费会员，年费元，享受基础折扣上再打九折的优惠。Kerry果断付费成了会员。
在银泰商业CTO鄢学鵾看来，会员有偿付费改变了百货商场的玩法，也能为消费者提供更好的服务。“银泰数字化会员与淘宝账号绑定，能够收集这个人线上线下的行为数据，对这个人进行精准的人货匹配，这件事除了阿里没有人能做。”
亲密社群
盒马鲜生有多个面向3公里范围消费者的社区
