每天写一篇文章的第天打造社群营销找郭靖
在生鲜零售领域，也有一批均效，盒马鲜生。华泰证券研究报告显示，盒马鲜生上海金桥店年全年营业额约2.5亿元。均效约每平方米5.6万元，远高于同业平均水平一点五万。大约是同业的3.7倍和马先生是怎么做到的呢？根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电商市场规模年望超过亿元。年均复合增长率达到50%。但是另一组数据显示，年在全国四千多家生鲜电商中，实现盈利的只有1%。基本持平的有10%，88%略亏，剩下7%则处于巨亏状态。前面很多案例都是传统线下零售不如互联网，而生鲜这个领域，互联网却不如线下。为什么呢？盒马鲜生创始人侯毅总结为，高损耗，非标准高冷链，物流配送成本仅为不全。无法满足消费者对生鲜的即时性需求。怎么办呢？侯毅决定从京东辞职，用新零售的方式啃下这最后一块硬骨头。想成大事必须要顶层设计。年离开京东的侯毅在上海，于阿里巴巴集团CEO张勇见面。作为一名资深吃货，有着20年物流经验的程序员儿又有一次。次创业的经验，猴一街兴生鲜品类的突破，又重线下实体店作为切入点，因为超市卖场已经证明这个商业模式的可行性。通过数据将线上和线下打通，最终解决生鲜电商的行业痛点，侯毅的想法很有前瞻性。如果模式成立，将会给行业带来巨大改变，张勇当即立断。决定支持他，但提出试点刚性要求。第一，如果线下生鲜店最终搞成了传统超市，那就是算比传统超市挣钱也不干。如果真要搞线上的收入必须大于线下。第二，线上的每日订单一定要超过单，这样才真正是一门有规模效应的生意。第三，在冷链物流做到低成本可控的前提下，实现门店三公里半径内30分钟完成配送。第四，最重要做到线下往线上引流，app不需要其他流量支持，能够独立生存。这4:00要求其实就是顶层设计，臧勇对侯毅说，如果用一段时间做不到，盒马鲜生就要关掉没有存在的意义，如果能做到，就可以将其作为一种成功的商业模式复制。虽然很多生鲜超市外观差不多，但不同的企业家心中店的本质有很大区别，这四个要求定义了盒马鲜生线下店的本质其实是获得流量的方式。用户最终的流程是在网上，复购率也是在网上。传统生鲜超市的交易结构是什么呢？均效=线下收入/店面面积。盒马鲜生呢张勇提出的四点要求就是把盒马鲜生定义为被线下门店武装的生鲜电商，强调了电商的主体性，其交易结构是均效=线上收入+线下收入/店面面积。在这个交易结构下，如果线上收入真能大于线下，他的均效就有机会做到传统超市的两倍甚至更高，从而突破传统生鲜超市的均效极限。这就是顶层设计。河马先生一夜爆红后，很多传统生鲜超市前去学习，感触颇深，他们真会理解用户，牛奶只卖当天的。我们要学习，他们真会打磨产品，食材都是产地直供的，我们要学习。这些纷纷开始学习盒马鲜生的传统超市经过。几个月后倒闭了。为什么学先进学着学着就成了先烈吗？因为他们学了河，盒马鲜生看得到的用户是产品思维。却没学他看不到的顶层设计，这个顶层设计在第一天就定义了盒马鲜生是什么？交易结构是什么，商业模式是什么？顶层设计对商业模式非常重要。艾伦马斯克。在做火箭发射前定了两个目标。第一，火箭一定要能回收，并且能重复使用。第二，必须把每次火箭发射成本降到原来的1/10。如何完成两个目标？马斯克起初并不知道，但他知道，只有达成这两个目标，才能成为经济效益的商业模式。盒马鲜生也是一样，侯毅和张勇先定了四个目标。然后再去想怎么组建团队，用什么样的方法去实现，至于后来的那些具体做法，比如在超市里开餐厅，只能用app买单。在头顶安装传送带，实现30分钟送货的都是这个顶层设计下的具体做法。然而，这些做法真的有用吗？真能突破均效极限吗？现买现吃，打造极致体验。为了突破传统生鲜超市的均效极限，侯毅和张勇在顶层设计里规定了必须有一部分比线下还要高的来自线上的收入，确定电商的主体性。而且线下要向线上导流。具体怎么做？从电商平台买海鲜，一个很大的痛点就是怕不新鲜。生鲜和可乐薯片不同，它不是标准品，比如苹果下一个星期雨后去采摘，一定不甜。向阳的那一面比背阳的那一面更红，有的苹果大，有的苹果小，很难保证用户每次体验到新鲜。产品时感受都是一样的。在传统生鲜超市，用户至少可以挑，但是在网上购买，送来什么完全不知道，消费者对在网上买生鲜缺乏一份信任感。为此和马先生规定完全无条件无理由退货。只有这样，才能把不确定性的风险从消费者手里转移到自己手上，建立信任感。但这样还不够，如果能试吃就更好了。于是河马先生做了一个大胆的尝试，在超市内部设立大面积的活鲜展区，特色的水产加工区，海鲜吧。以及餐饮体验区在活鲜展区买了海鲜后，用户可以选择直接在海鲜吧加工，按照价目表支付一定的加工费后，就可以在餐饮体验区品尝到美味的海鲜。这就相当于在超市里做餐饮。超市里做餐饮。是侯毅的想法，在他看来，少了餐饮就很难做到极致的体验，他带领团队前往台湾参观上瘾，发现对方主要以餐饮为主。而且时刻80%来自大陆，这坚定了侯毅做海鲜的想法，同时餐饮的整体思路也基本形成。盒马鲜生?鼓励大家现场试吃是为了多赚美金十几元钱的加工费吗？当然不是，现买现吃的目的是为了让用户对盒马鲜生的品牌和他的生鲜产品产生极大的信任和好感。?用户吃完之后感觉真好，真不错使顾客打消了，盒马鲜生的目的，就达到了把线下的体验做到极致是为现实。下往线上导流做准备。好的，今天就先分享到这里，还有更多关于社群营销的干货，我后续再分享。
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